İnovasyon + imitasyon = İmovasyon

İmitasyon, inovasyonu yener mi?

"En karlı inovasyonlar, içlerinde güçlü bir doz imitasyon barındıranlardır" diyen Prof. Shenkar'a göre, iş dünyasının yaşaması ve refahı için imitasyon en az inovasyon kadar önemli olmakla kalmayıp, aynı zamanda inovasyonun etkin bir şekilde uygulanabilmesi için de yaşamsal bir rol üstleniyor

Dünya genelinde politikacılar ve sanayi sektörleri, inovasyonun ekonomik büyümedeki rolünün vazgeçilmez olduğunu savunuyorlar. Yenilikçi olmayı başaramayanların, yok olmak zorunda kalacağı ifade ediliyor. Taklitçiler ise, her zaman "kötü çocuklar" olarak gösteriliyor. Oysa gerçek hayata baktığımızda, hem kopya çeken hem de başarılı olan şirketlerin sayısı bir hayli fazla. Örneklere bakacak olursak;

Dünya genelinde en fazla tanınan bebek bezi markası Pampers, atılabilir bebek bezi düşüncesini Chux isimli bir markadan kopya çekti.

İlk fast-food hamburgeri yaratan White Castle isimli bir marka olsa da, bu markadan kopya çeken McDonald's sektörün en büyük isimlerinden biri olmayı başardı.

iPod, dünyanın ilk mp3 çaları değildi; ne de iPhone dünyanın ilk akıllı telefonu. Apple diğerlerinin ürünlerini taklit etti ve onlardan daha çekici ürünler yarattı.

Dünyaca ünlü iç giyim markası Victoria's Secret'in sahibi Les Wexner, her sene dünyayı gezerek, diğer markalardan ilham aldığını söylüyor.

Hızlı moda şirketleri, büyük modacıların gerçekleştirdikleri defilelerden kopyaladıkları modelleri, ucuz bir şekilde tasarlayarak büyük paralar kazanıyorlar.

Süpermarket zincirleri, ünlü markaları kopya çekerek, kendi markalarını yaratıyorlar.

Örnekleri artırmak mümkün. İnovasyon ile imitasyon ilişkisine yönelik önemli çalışmalara imza atan yönetim uzmanı Prof. Oded Shenkar, yasal imitasyonun son yıllarda çok hızlı bir şekilde artığını söylüyor. Bunun başlıca nedeni tabii ki internet kullanımı ile tüm sınırların ortadan kalkması.

"İnovasyon + imitasyon = İmovasyon"

Prof. Shenkar'ın, akıllı şirketlerin stratejik güç elde etmek için imitasyondan nasıl yararlandıklarını anlattığı kitabı "CopyCats", taklitçilerin, en az yenilikçi ürünler kadar, hatta onlardan daha da başarılı olduklarını ortaya koyuyor. Ar-Ge maliyetleri daha düşük olan taklitçiler, piyasaya sundukları ürün daha önce denenmiş olduğundan, daha az risk alıyorlar.

"İmitasyon, bir inovasyonun kopyalanması, çoğaltılması veya tekrarıdır" diyen Prof. Shenkar, bunun bir ürün, süreç, uygulama veya iş modeli olabileceğini kaydediyor.

IBM, General Electric, Apple, McDonald's ve Coca Cola gibi efsane şirketlerin bile, kabul etmemelerine rağmen imitasyonla ilgilendiklerini söyleyen Shenkar, bu şirketleri tanımlamak için inovasyon ve imitasyonun birleşmesi anlamına gelen "imovasyon" kavramını kullanıyor.

Firmalar ise kopya çektiklerini kolay kolay kabul etmiyorlar. Bunun başlıca nedeni, kopya çekmenin CEO'nun egosunu olumsuz etkilemesi. Diğeri ise yasal olarak riskli olması. Örneğin Samsung, Galaxy akıllı telefonlar ve tabletleri yüzünden Apple tarafından kopya çekmekle suçlanıyor. Google ise geçtiğimiz haftalarda, Oracle'ın Java altyapısını taklit etmekle suçlandı.

Peter Golder ve Gerard Tellis tarafından gerçekleştirilen "Öncülük Avantajı: Pazarlama Mantığı veya Pazarlama Efsanesi" isimli araştırma ise, yenilikçi ürünlerin sadece yüzde 7'lik pazar payına ulaştıklarını ortaya koyuyor.

Taklit etmenin güvenli yolları

Araştırma, taklit etmenin güvenli yolları olduğuna da yer veriyor. Örneğin, gıda devi Nestlé'ye ait kahve yapma sistemi olan Nespresso'nun eski CEO'su Jean-Paul Gaillard, kendi şirketini kurma kararı aldı ve Nespresso makinesine uyumlu kahve kapsülleri üretmeye başladı. Nestlé, bu şirketin üretimine engel olmayı başaramadı. Gaillard da yoluna devam ediyor. Bu örneğe göre, taklitçi firma, yaratıcı firmanın müşterilerini kapmaya çalışmıyorsa, kopya çekmek güvenli olabiliyor. Bunun bir diğer örneği de, ABD'li ucuz havayolu şirketi Southwest Airlines'ın iş modelini taklit eden İrlandalı Ryanair.

Sonuç olarak kopya çekmek bir tabu olarak değerlendirildiğinden, şirketler kopya sanatına çok fazla önem vermiyorlar.  Pazarlama Miyopluğu kavramının yaratıcısı, dünyaca ünlü yönetim gurusu Theodore Levitt, imitasyonun, büyüme ve karlılığa ulaşmada daha güvenli bir yol olduğunu savunan ilk isimlerden birisi. Levitt, bu kapsamda, piyasaya düzenli olarak yeni ürün çıkaran bir grup şirketi incelemeye almış. Bu şirketlerin, rakiplerinin inovasyonlarına cevap verecek bir politikası olmadığı sonucuna varan Levitt, dolayısıyla rakiplerinin başarılarını taklit etmekte de yavaş kaldıklarını ifade ediyor.

Prof. Shenkar, Levitt'in 60'lı yıllarda vardığı sonucun, bugün de değişmediğine dikkat çekiyor. ABD'li şirketlerin inovasyon takıntılı olmaya devam ettiğini söyleyen Shenkar, Asya şirketlerin daha çok "elektroniği kopyalayan" şirketler olarak yasal imitasyonda mükemmelleştiklerine değiniyor.

Tabii ki her konuda olduğu gibi, taklidin de aşırısı zararlı. Ünlü ekonomist Joseph Schumpeter'in seneler önce dediği gibi, "Eğer, taklitçilerin çok fazla kar etmesi yüzünden, yenilikçiler yeni ürünleri için yeterince ödüllendirilmezlerse, yeni ürünlere daha az zaman ayırmaya başlarlar." Bu da dünyanın geleceği için hiç iyi olmaz.

Bu arada Prof. Shenkar 28 Mayıs'ta Sabancı Üniversitesi'nde bir konferans veriyor.

"En karlı inovasyonlar, içlerinde güçlü bir doz imitasyon barındırır"

"En karlı inovasyonlar, içlerinde güçlü bir doz imitasyon barındıranlardır" diyen Prof. Shenkar'a göre, iş dünyasının yaşaması ve refahı için imitasyon en az inovasyon kadar önemli olmakla kalmayıp, aynı zamanda inovasyonun etkin bir şekilde uygulanabilmesi için de yaşamsal bir rol üstleniyor. İşte

Prof. Shenkar'ın bu konudaki bazı ilginç açıklamaları:

. İlk fast food şirketi neydi? White Castle. İlk kredi kartı şirketi neydi? Diners' Club. Her ikisi de bugün kendi pazarlarında çok küçük oyuncular. Oysa, temel atan onlardı ve ürünlerinin başarılı olması için çok fazla çalıştılar. Örneğin Diners' Club, müşterileri nakit para yerine plastik bir kart kullanmaya; satıcıları ile bu kartları kabul etmeye ikna etti. Taklitçiler geldiğinde ise, pazar bu yeni ürüne hazırdı.

. Diğerlerinin düşüncelerini kopya çekmek iyi bir iştir ve tahmininizden daha sık bir şekilde gerçekleşir. Gerçekleştirdiğim bir araştırma kapsamında, incelenen 48 inovasyondan 34'ünün taklit olduğu ortaya çıktı. Araştırmanın ortaya koyduğu bir diğer bulgu da, imitasyonun gitgide hız kazandığı.

. İyi taklitçiler beklemez. Kopyalamaya değecek düşünceleri ararlar. Ve genellikle kendi sektörlerinin ya da ülkelerinin dışına bakarlar. Bu arada sadece bir düşünce çalmazlar, çok daha ucuz ve daha iyi bir tuzakla gelirler. Fiyatları genel olarak üçte bir oranında daha yüksek olan ve hala yeni ürüne yatırım akıtmaya devam eden yenilikçi markayı zorlarlar.

. İnovasyon konusunda ABD; imitasyon konusunda ise Çin'in liderliğinin yansınamayacağı bir dünyada yaşadığımıza göre, alınacak ders çok açık: İmitasyonun önemli olduğu bir dünyada, Çin daha rekabetçi bir konumda. Çin imitasyona karşı değil. Bunu nasıl yapacaklarını biliyorlar. Öte yandan, ABD'nin imitasyon yeteneği azaldı. Fakat başarılı olmak için hem imitasyonu hem de inovasyonu bilmeniz gerekir.

. Bugün imitasyonun en geliştiği alanlardan birisi ilaç sektörü. Jenerik ilaç üreticileri, imitasyon stratejisini kullanarak onaylanmış ilaçların jeneriklerini üretiyorlar. Bugün ABD ilaç pazarının yüzde 60'ını jenerik ilaçlar oluşturuyor.

DİDEM ERYAR ÜNLÜ / YAKIN PLAN / Dünya